Drogerie в июне: реклама медпрепаратов, Watsons в Луганске и рекрутинг через контакт-центр.



Медиа-рейтинг и обзор публикаций о супермаркетах красоты Украины в июне 2016.
Первый месяц лета для украинских ритейлеров красоты выдался поистине жарким. Большинство игроков рынка открыли новые торговые точки и активно продвигали эту информацию как посредством специальных коммуникационных инструментов, так и при помощи традиционной прямой рекламы.

Интересно, не связано ли такое оживление на рынке с аномальной жарой на улицах, от которой летом покупатели прячутся в хорошо кондиционированных помещениях супермаркетов красоты и создают видимость переполненных магазинов?)) Ведь летом покупатели проводят в прохладных оазисах магазинов в среднем в 3 раза больше времени, чем в холодное время года, при этом не увеличивая чек.

Что же касается непосредственно медиа-активности украинских дрогери-сетей, тут тоже много новостей. Только одному из участников нашего апрельского мониторинга удалось сохранить свою позицию в рейтинге. Это и не удивительно — количество разноплановых событий и задействованных информационных каналов в на этом рынке в июне было достаточно многочисленным и политональным.
"...летом покупатели проводят в прохладных оазисах магазинов в среднем в 3 раза больше времени, чем в холодное время года, при этом не увеличивая чек..."
Так, лидером по количеству упоминаний во всех СМИ в июне стала сеть Watsons Україна​ , поднявшись на первую строчку рейтинга с третьего места в апреле. Однако, несмотря на то, что компания стала лидером по общему количеству упоминаний и была достаточно активна в развитии (в июне Watsons открыл 4 новые точки) , это не помогло компании стать лидером в позитивном контексте.
Около 50% всех сообщений о компании было посвящено открытию магазинов сети на временно оккупированной территории Луганска. Информация об этом факте просочилась в медиа в середине июня, при этом компания сделала официальное заявление с опровержением только в конце месяца. По причине такой поздней реакции компании, официальное сообщение не получило широкого охвата в украинских медиа и осталось практически незаметным среди десятков публикаций о луганских магазинах (W) Аtsons.
Также, достаточно часто о компании в июне вспоминали в связи с задержанием преступника-лжеминера — за три месяца своей деятельности киевлянин успел насолить и сотрудникам одного из магазинов Watsons. Еще одной темой, которая заставила СМИ заговорить о сети, стала использование штатными рекрутерами Watsons внешнего контакт-центра для подбора персонала.
На фоне обилия в июне не очень благоприятных для компании публикаций абсолютно позитивное проявлении КСО не имело никакого резонанса — покупке 7 окклюдеров для детей в рамках программы “Ангелы Watsons” была посвящена всего одна публикация на отраслевом ресурсе AllRetail.ua​.
"С большой долей вероятности можно предположить, что при ведении более активной информационной политики Watsons сможет значительно улучшить свою репутацию в медиа-пространстве."
Второе место нашего рейтинга занимает Лінія магазинів EVA​ — лидер апрельского медиа-обзора супермаркетов красоты. Компания в июне стала лидером в экспансии украинского рынка, открыв 7 новых магазинов. Более того, одна из новых точек стала первой в Ивано-Франковске, а другая — в Луганской области.

Можно предположить, что именно этим объясняется снижение медиаактивностии более, чем в два раза по сравнению с апрелем: вероятно маркетологи, пиарщики и смм-щики EVA были сосредоточены на не-медийных каналах коммуникаций и больше работали с потребителями в новых точках продаж и посредством директ-маркетинга.
В то же время, размещение очень типичных адверториалов о конкурсе Pantene в этой сети было не особенно эффективным. Информация была подана с прямыми рекламными сообщениями, поэтому даже размещение на двух серьезных площадках ( Новое Время​ и Kyiv.Press​) не сделало его интересным читателю. Помимо этих ресурсов, больше ни в одном охватном источнике информации об этой активности не появилось, а также из отсутствию реакции в Facebook.
Позитивной темой для ЕVA стало открытие детского дома семейного типа в Запорожье — компания размещала урны для сбора пожертвований на строительство учреждения в своих магазинах. Новости об открытии “Счастливого дома 3” было посвящено 2 публикации в начале месяца.
С последнего сразу на третье место нашего рейтинга в июне попала сеть PROSTOR​. Количество упоминаний о сети за первый летний месяц увеличилось почти вдвое по сравнению с апрелем. Prostore не стал исключением на рынке, обеспечив себе большую часть упоминаний в медиа открытием 4 новых магазинов — в Мариуполе, Полтаве, Львове и Черкассах. Сообщений о Простор на эту тему в июне было порядка 80 %.
Второй цитируемой темой с упоминанием PROSTOR стало назначение новым генеральным директором ООО «Украинский Ритейл», управляющей компании торговой сети Фрешмаркет Брусничка​, литовского бизнесмена Валдаса Пузераса. При цитировании соответствующего официального сообщения СКМ​ средства массовой информации упоминали и о прошлых позициях топ-менеджера — ранее Пузерас, среди прочего, занимал руководящий пост в белорусской сети PROSTOR.
Единичные сообщения о PROSTOR в июне были посвящены тестовому подключению компании к системе электронного документооборота E-COM UA​ Также, присутствуют несколько узконаправленных публикаций в отраслевых изданий и 1 публикация о КСО (PROSTOR предоставил подарки победителям детского конкурса в Павлограде).
На четвертом месте рейтинга расположился Brocard Ukraine​ (на момент данной публикации слившийся с Л`Этауль) , став единственным игроком рынка, сохранившим свою апрельскую позицию. Всего лишь пары публикаций не хватило этой сети, чтобы повысить частоту упоминаний в медиа и подняться хотя бы на строчку выше.
Главной позитивной темой для Брокарда в июне стало открытие нового магазина в ТРК Проспект​ . В связи с этой новостью сеть упоминалась в медиа в июне в приблизительно в половине всех случаев. Вторая половина пришлась на справочные сообщения и адверториалы торговых центров, размещенных в женских журналах.
Несколько публикаций были посвящены появлению аптечного бренда Kiehl’s​ в столичном Ocean Plaza​. Еще в трех сообщениях Brocard Ukraine поблагодарили за поддержку церемонии награждения победителей ежегодного финансового рейтинга еженедельника business.ua​
Пятое место в июньском рейтинге медиа-активности игроков украинского дрогери-рынка занимает сеть Kosmo​, спустившаяся в самый низ рейтинга со второй позиции в прошлом месяце. Количество упоминаний об этой сети в медиа снизилось более чем в 3 раза по сравнению с апрелем.
Позитивные сообщения о Космо в июне составили менее 20% от всего количества. Так, прошедшая в последний день месяца встреча украинских предпринимателей (среди которых был Глава наблюдательного совета сети “Космо” Сергей Бартощук) с премьер министром Украины Владимиром Гройсманом была размещена​ только на официальном ресурсе правительства. Впрочем, можно предположить рост количество сообщений на эту тему в июле — публикация на правительственном портале была по традиции размещена поздним вечером и поэтому не успела попасть в июньские ленты информагенств.
Тема КСО компании освещалась очень точечно и на региональном уровне. Безусловная тема месяца- “День Защиты детей” — у Космо получила выражение в поддержке “Праздника детства” в честь дня защиты детей в Житомире. Единственная публикация об этом была размещена на локальном портале Новости Житомира от 20minut.ua​
При этом, наиболее заметным событием для Космо в июне стало сообщение негативной тональности — 30% всех упоминаний. Уже совсем не новая тема МАФов снова обсуждалась в медиа в контексте сноса ряда построек в районе станции метро “Святошин” в Киеве. Несмотря на то, что торговой точки Космо действия коммунальщиков не коснулись, компанию все же упоминали в контексте сообщения о сносе.
Более 50% упоминаний о Космо составили любимые дрогери-сетями адверториалы в женских журналах. При этом, хочется отдельно отметить совместную аптечную кампанию Космо с сетями Watsons и Аптека Доброго Дня​ . “Рекламный PR текст” появился на четырех заметных площадках (в том числе, на Корреспонденте и снова в Kyiv.Press). Материал в формате экспертного гида по выбору аптеки рассказывал о преимуществах приобретения медицинских препаратов в этих сетях в связи с наличием дисконтной системы.
С точки зрения объединения усилий нескольких компаний для совместного продвижения альянс трех аптечных сетей выглядит вполне логично. Однако, если взглянуть на вопрос с под углом ассоциаций у потребителя — две из трех сетей являются “дочками” крупных представителей дрогери-маркет сетей Украины ( Watsons и Космо). Под таким углом, коммуникация выглядит уже по-другому.
Экономически все выгодно и понятно — потребитель идет в аптеку, а попадает еще и в супермаркет красоты, где действует единая дисконтная система. Вероятность покупки, размера чека и, соответственно, объем прибыли всей компании растут. А вот этично ли манипулировать сознанием целевой аудитории дрогери-маркетов на ассоциации с жизненно необходимыми лекарствами — на этот вопрос предлагаем Вам ответить самостоятельно.
Как можно видеть, сегодняшний медиа-портрет украинского рынка по продаже красоты массам очень живой, разносторонний и, порой, агрессивный. Каким будет дальнейшее развитие этого сегмента — увидим в скором будущем.
И я напоминаю, что мониторинг медиа для обзоров я провожу при помощи  системы “Медиатека”, где все желающие могут оставить заявку на тестовый 7-дневный доступ и самостоятельно проанализировать любой рынок.

Comments

Popular posts from this blog

Пикап-факап: как SMM-команда Le Boutique репутацию шефа “спасала”

World Life Experience: Scam-project in a Portuguese mask

Страх та ненависть у Львові, або як я повернулася додому.