Что в должности твоей, пиарщик? Ликбез для работодателей

Последние годы украинский рынок PR-услуг развивается невероятными темпами. Это вполне логично: в условиях непрекращающихся информационных войн, и появления все новых каналов коммуникаций потребность иметь в штате человека, которой может во всей этой информационной какофонии разобраться стала стала почти насущной.

Но на практике очень часто оказывается, что пиарщика компания в штат взяла, а PR почему-то не получается...Или, наоборот, на собеседования приходят сильные PR-специалисты, а рекрутер или директор считают, что им нужен человек с другим наборов навыков и умений.

В этом материале я попыталась разобраться с корнями этой распространенной на рынке проблемы и доступно рассказать о том, что такое этот самый PR и как найти специалиста, который будет соответствовать потребностям конкретной компании. 

Что такое PR?


PR - это аббревиатура. В англоязычной среде эта бизнес-функция называется public relations. На русский язык в свое время термин был переведен как "связи с общественностью", и так и прижился. Однако, мне больше по душе именно дословный перевод: публичные отношения, или даже отношения с публиками.

Так плотно прижившийся в языке термин "распиаренный" на самом деле совершенно не говорит о том, хороший ли специалист  работал у клиента. Под этими словами отечественный рынок понимает только одну из возможных задач функции PR: большое количество упоминаний о клиенте в нужных каналах коммуникаций.


Но сам/сами по себе PR - это не степень популярности компании работодателя, не количество публикаций в СМИ и не охват поста в Facebook. Все это - всего лишь инструменты PR- специалиста. 

А будет ли клиент "распиаренным" зависит в первую очередь от поставленных задач. Ведь в ряде случаев от специалиста может требоваться, наоборот,  уменьшение количества внимания к клиенту СМИ или даже переключения это внимание на конкурента.

В  теоретической  базе public relations насчитывается более 50 определений термина. Лично мне ближе всего определение, данное автором теории о 4х моделях public relations Джеймсом Грюнигом : "PR - это практика управления распространением информации между индивидуумом (группой) и компанией. 


Как правило, речь идет об управлении информационными потоками с целью формирования позитивного образа компании или человека. 


И очень важным в этом управлении является этичность и экологичность подходов: мы говорим всего лишь о правильной подаче и обрамлении реальной действительности с тем, чтобы создать нужный образ компании. 


Однако, мы все отлично знаем, что на практике в нашем информационном пространстве часто встречается так называемый "черный пиар" - умышленное очернение репутации.


Топ-инструментом формирования репутации на рынке смело можно назвать информационные вбросы - обнародование и подача под нужным углом и в нужных каналах нежелательной/неправдивой информации о компании конкурентами или врагами. 


Хотя некоторые компании не гнушаются информационными вбросами и о самих себе.



Все подобные действия хорошо вписываются в еще один народный термин  - "грязный пиар". Грязный пиар - это неэкологичный, неэтичный способ формирования общественного мнения с целью достижения нужной компании цели. 


Классика жанра - это манипуляция общественным мнением в политической среде. 


Например, когда один политик публично порицает действия другого, тем самым отстраиваясь от этих действий и формируя позитив по отношению к себе. 



При этом, сам он ничего не делает. Такой способ достижения значительно проще, быстрее и дешевле, чем создание собственных позитивных информ поводов и их правильного донесения до нужных публик. 


Однако, насколько он социально гигиеничен и этичен? Увы, современный рынок об этом задумывается очень редко.





Кто такой пиарщик? 10 качеств профессионала


Из вышесказанного я выделила минимальный список требований к хорошему PR-специалисту: 
  1. Имеет познания в области социологии и психологии;
  2. Всесторонне эрудирован и всегда в курсе того, что происходит в информполе;
  3. Умеет анализировать информацию и использовать ее с пользой для работодателя;
  4. Умеет находить общий язык с разными типами людей и выделять их интересы... и, как следствие, умеет управлять такими интересами и мнениями; 
  5. На очень высоком уровне владеет языком (или несколькими языками);
  6. Умеет грамотно формулировать мысли и писать понятные тексты;
  7. Знает и понимает принципы работы с каналами коммуникаций (СМИ, социальные сети, мероприятия, сарафанное радио);
  8. Умеет находить и создавать новые каналы коммуникаций;
  9. Владеет различными инструментами для коммуникаций с публиками;
  10. Владеет навыками планирования, постановки целей и оценки результатов;
Все остальное - второстепенно. И когда работодатель к списку требований для пиарщика решит добавить фотосъемку, владение 1С и привлечение клиентов по телефону, он должен понимать: работника он, возможно, и найдет. Но эффективного PR не получит. По той простой причине, что PR-специалист - это не дизайнер, не бухгалтер и не менеджер по продажам.



Хороший специалист не может закрывать несколько функций из совершенно разных сфер. Ведь вы же не просите дизайнера написать пресс-релиз, а бухгалтера организовать мероприятие и дать интервью для ТВ? То есть, попросить-то то Вы можете, но качество и эффективность результата будет близким к нулю.


Пиарщик глазами украинского работодателя



Сегодня никого не удивляет наличие PR-специалиста у маленького кондитерского цеха, компании по производству бетона или районного депутата.  

Можно смело сказать, что сегодня не иметь пиарщика в штате - это практически зазорно. Тогда как еще 10 лет назад подобными кадрами могли похвастать только крупные международные компании, успешные предприниматели и звезды шоу-бизнеса. 



Но при такой видимой потребности в специалистах отрасли (например, на данный момент по запросу PR на сайте hh.ua выдает 248 вакансий для соискателей в Украине), очень часто на практике оказывается, что работодатель не имеет ни малейшего представления  ни о самих PR, ни о том, зачем, собственно, ему нужен этот самый пиарщик. 

Порой создается впечатление, что такие вакансии появляются просто как "дань моде". А на деле компании просто нужно закрыть ряд задач, которые некому выполнять, и нанимать человека под каждую из них - жалко.

Дабы не быть голословной,  из тех самых 248 вакансий на HeadHunter, я отобрала ТОП-10 требований и задач, которые чаще всего указывают работодатели в вакансиях на должности, касающиеся PR. При этом, не имеющих прямого отношения к этой функции:


  1. Умение работать с графическими программами;
  2. Ведение базы клиентов, организация e-mail рассылок (юридическая компания);
  3. Умение работать в программе 1С;
  4. Фото и видео съемка;
  5. Привлечение клиентов/поиск спонсоров;
  6. Расчет и выдача командировочных;
  7. Увеличение количества членов ассоциации;
  8. Продакшн и брендирование сувенирной продукции для компании и клиентов;
  9. Координация БТЛ проектов ( подбор промо персонала, обучение, контроль);
  10. Контроль работы системного администратора;



А он вам нужен, тот пиарщик?


Public Relations - это стратегическая бизнес функция.  Это целый комплекс мер по управлению общественным мнением c использованием обширного набора инструментов, требующий стратегического подхода.  И именно непонимание этой сути работодателем ведет к частым проблемам в реализации такого комплекса. 

Выражение "дешевый пиар", которое сейчас так популярно в обществе, является удачной характеристикой некачественной реализации функции PR. 

В нем заложена даже сам причина этой "дешевизны": работодатель пожалел денег на профильного специалиста и взял на работу офис-менеджера с навыками работы в социальных сетях, и получил именно "дешевый пиар".



Как правило, называя то или иное информационное действие "дешевым пиаром", человек имеет ввиду отсутствие в нем (или кажущееся таковым) смысла/логики. 


Другими словами, это некое точечное действие, которое не укладывается в логичную стратегию и само по себе бессмысленно. Некий единичный информационный всплеск, который однократно привлек внимание определенной группы людей. 


И даже если таких "точек" будут десятки, без цельной стратегии каждая из них будет по-прежнему оставаться "дешевым пиаром".


Так мы приходим к пониманию того, что PR-специалист должен заниматься планированием и/или реализацией цельной стратегии и, тем самым, формировать необходимое компании общественное мнение о ней. 



Не точечно и ситуативно, а системно и долгосрочно. Невозможно на основании нескольких отдельных действий или команд от руководителя выстроить и сформировать нужное (позитивное) мнение о компании.

А значит, у меня есть хорошая новость, которая, возможно, сэкономит немного денег некоторых работодателей! Если у вас нет задачи сформировать или изменить общественное мнение о своей компании/ее продуктах/руководителях, ВАМ НЕ НУЖЕН ПИАРЩИК!



Кому поручить "не стратегический" PR


Так кого же брать на работу,  если оказалось, что ничего формировать и изменять не надо, но нужно, например, писать тексты СЕО для выступления на конференциях, рассылать новости о компании журналистам, обновлять информацию на сайте, рисовать макеты флаеров, устраивать вечеринки для клиентов или проводить конкурсы в соцсетях? 


Для этого я подготовила небольшую табличку, которая поможет определиться, какого специалиста нужно брать в штат для отдельных задач и направлений в области коммуникаций:



В заключении я хочу сказать, что среди специалистов нашего рынка существует множество талантливых и многогранных профессионалов в любой отрасли. 

И эффективным решением для компании всегда будет приглашение того специалиста, который успешен в решении нужных именно вашей компании задач. 

Решение же открыть вакансию PR-специалиста без понимания его задач и постановки целей - неэффективно всегда.


Comments

Popular posts from this blog

Пикап-факап: как SMM-команда Le Boutique репутацию шефа “спасала”

World Life Experience: Scam-project in a Portuguese mask

Страх та ненависть у Львові, або як я повернулася додому.